据IDC数据报告，2004年中国网游市场规模36.5亿，05年将扩大至50-70亿。在已经成为回忆的2004年中，一方面，数字的急速增长显示了中国网游市场规模的急速扩大，证明了整个产业的强劲大盘走势；另一方面，2004年度的众雄纷争，中韩对抗之后，市场格局日趋明朗，鼎足之势日成。两者一个预示的是外部的空间，一个预示的是内部结构，但正是这两点构建了2004年中国网游市场的主旋律，基于此，我们看待2004年中中国网游众多事件，脉络甚明，呈现几大趋势特点。

 

中国网游土壤的成分

开拓一个市场，人们往往喜欢将其比喻为开垦一片土地。网络游戏作为以互联网为交流平台的新的互动娱乐表现新兴形式，必然有着自身的“土壤成分”，而这种“土壤成分”必然受限于该民族、国家长期以来的文化积淀和娱乐取向。

 

从这个层面上分析，中国基于本民族的鲜明特点，在网络游戏市场的选择性上逐步体现。2004年中，众多在韩国等地区取得极大成功，事前市场造势极为火爆的所谓网络游戏大片均在中国表现出强烈的“水土不服”现象，对比于前几年中国市场空白状态下韩国游戏独领风骚的局面，这种水土不服随着中国玩家的成熟和市场的丰富，在2004年表现的尤其明显。

 

这当中最据代表性的莫过于新浪乐谷代理的《天堂2》。8月26日，在韩国、北美火爆一时的《天堂2》，于万千玩家的期待中在中国全面公测，然而随后的表现却与预期度不符，差强人意。《天堂2》在中国预期度与事实情况的巨大反差，证明了中国网游市场伴随着市场本身和玩家同步成熟逐步表现出选择性，而这选择的标准，我们可以从04年其他本土厂商取得成功的游戏作品中对比得出。04年国产网游中作为与《天堂2》同一个级别被定名为大片概念的金山《封神榜》，其在岁末公测中的表现，其公测不足一个月在线突破15万大关的事实，充分证明了中国网游的土壤结构本土化情节，在伴随着一些以金山为代表的国产本土厂商在技术上与外来游戏厂商的差距缩小，本土优势得到了很好体现。

 

2004年，《天堂2》与《封神榜》所带来的不同市场表现，极具市场代表性，同时也表明凝聚众多人气和技术含量的大片级网游作品对抗中，本土游戏开始得到胜出。

 

本土厂商进军海外

2004年中，作为中国网游市场另一个重大的突破，是以金山为代表的部分优秀本土厂商开始进军海外网游市场，并且捷报频传。

 

2004年5月，本土原创代表金山公司就《剑侠情缘网络版》台湾地区代理相关事宜与台湾智冠达成协议，正式打响了大陆本土优秀原创网游进军海外的第一枪。《剑网》在台湾地区运营一个月后，公测在线突破5万大关，成为国内第一款在台跻身前五的华人游戏，随后《剑网》又先后传出在马来、越南等地区登陆运营的消息，势头强劲。

 

而正是04年中期金山这次在海外各个地区的成功登陆，充分的表明了目前中国本土原创网游的实力，这种实力不仅仅是技术和美工上的成熟，更是本土厂商对于自主研发道路上信心上的一种觉醒。这种觉醒和实力的自信将极大的刺激本土原创自主研发的发展。

 

网游作为文化产品的一种表现形式，对于本民族文化观，价值观等等众多大众观念上有极大的导向力，而一直以来，由于历史上的原因，中国的汉文化从中世纪开始，特别是从汉、唐开始极大的影响世界文明，尤其是对东南亚地区，这种历史的积淀给了中国网游这种特定的文化形式走向海外的可能。而这种可能在中国本土原创公司技术上取得长足进步之后，顺势变成了现实。金山的此次走向海外，不仅仅是一个尝试，更大程度上是中国网游自主道路的一次证明。

 

从04年到05年，金山的这次证明将极大的推动更多的优秀本土原创厂商进军海外，正是金山的这次证明将中国网游从单边的从国外代理网游变成了一种互往的贸易行为，将成为2004年本土原创在对外碰撞中取得胜利的开端。

 

“分庭抗礼”格局日趋明朗

04年的中国网游市场在经历了激烈的市场碰撞之后，格局进一步明朗。大浪淘沙之后，逐渐呈现出强者愈强，弱者愈弱的局面，在强弱两者的变换更迭中，本土原创的风生水起，势头尤为明显，成为市场一大景观。

 

纵观04年中国网游市场，从赢利层面分析，最大赢家有两类，第一是以盛大、九城为代表的老牌厂商；第二是以金山为代表的新兴原创势力，两者一共几乎瓜分了36.5亿市场的三分之二分额。

 

但仔细分析盛大等老牌厂商市场策略，我们发现，其市场的主要来源依旧是传统代理产品的获利赢收，同时在市场推进维护路线上没有变化。盛大的收入60％依然来自于两款“传奇”，九城的90％的收入也依附于运营两年之久的《奇迹》，除此之外，作为老牌运营商代表的两家公司其余几款产品均告夭折。盛大由于其自身没有长期技术上的积淀，在自主研发战略失败之后，为保持住《传奇》赢利的牢固性，不惜花费巨资2978万美金收购上流厂商ACTOZ29％的股份，而九城目前化大力气代理运营的《天外》，形势极不明朗，同时斥巨资代理的《魔兽》鉴于《天堂2》的前车之鉴，不好判断。但无论如何，盛大、九城作为第一阵营的地位依然稳固，只是以两者目前这种代理模式的现状分析，这种优势能否长期继续稳固，存在隐患，而这种隐患是否会变成现实的危机，05年两者的走势将是关键的转折点。盛大后续的自主产品是否能够跟进，九城的《魔兽》是否像预期那样火爆成为彼此成败的命门。

 

而作为以金山为代表具备较强综合实力的原创厂商，在04年中取得了长足的发展，并且这种发展一方面巩固了业界的地位，另一方面，在巨大的可持续发展空间中，直接威胁到原有老牌厂商的市场份额和地位。以金山为例，2003年推出的《剑网》于04年人数进一步攀升稳定在12万上下，而其在04年年底全面公测的第二款网游大片《封神榜》更是将整个中国网游市场点爆，成为04年度最火爆网游大片，短短一个月时间，在线人数飙升至16万。而另一原创代表网易，《大话西游》与《梦幻西游》系列地位非常稳固，04年更是高达6个亿的赢收。进一步分析，金山由于有着强大的自主研发能力，在《封神榜》火爆的同时，05年还将相继推出《剑网2》《幻想春秋》等一系列多个工作室的多款产品。

 

从金山、网易与盛大、九城在04年不同的市场举措和市场效果分析，金山、网易基于强大的市场研发背景05年市场空间更为巨大，符合目前及将来中国网游市场的走势，而盛大、九城两家公司虽然目前从赢利收入上看，还不存在危机，但其原有的市场策略如果在05年不得到根本性的改编，将会受到前两者的有力冲击。

 

而在两者之外的众多小厂商，其市场机会在04年已经逐步被压缩，空间日趋狭小。05年随着金山和网易等强有力的研发、市场一体化的本土厂商对市场进一步抢占，05年金山和网易，盛大和九城，市场“分庭抗礼”格局将最终形成。

 

政府态度的转变

04年10月，新闻出版总署开展了中国民族网络游戏重点出版工程，将在未来5年中投资 10－20亿元，中国企业在这段时间内生产出100种国产网络游戏。同时，这项政策的出台也明确的表明了政府对于网游的的具体态度。至此，在经历了几此波折之后，政府终于以实质性的行动推动国产网游的发展。

 

 追溯2004，由于现实中报导了一些玩家玩游戏所受到的负面影响，促使部分人大代表在人大会上表达了对网络游戏很有意见，认为对青少年的学习、成长造成了极大的不良影响。导致 2004年4月12日， 国家广电总局就电脑网络游戏类节目的问题向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台发出《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》。 很多电视台的有关网络游戏的节目纷纷下马，包括一些刚刚开播没有多久的相关节目，引起了游戏界巨大震荡，游戏界人士广泛关注。比较有名的中央电视台 5套的《电子竞技世界》，旅游卫视的《游戏东西》，北京电视台青少频道的《游戏任我行》，上海东方卫视的《游戏玩家》，成都经济电视台的《玩家》等栏目纷纷下马。曾经热闹的游戏内容的电视节目黯然离去。这期间唯一令人振奋的是电子游戏被体育总局列入了正式体育项目。

 

而正是由于在这种背景下，10月份新闻出版总署出台的中国民族网络游戏重点出版工程更具有导向性和重大的产业意义。相对于03年政府将游戏引擎列位国家863计划，投资

500万加以扶持，04年的10个亿更具有说服力。

 

在网游产业整体的宏观背景中，政府在一方面加强对网游导向，另一方面，以具体实质性的措施扶持国产健康网游，扶持自主原创研发。

 

而2004年另一随后事件同时也表明了政府的态度。10月5日至7日，在上海新国际博览中心召开了第二届Chinajoy展会。这一届展会的规模超过了第一届，不仅有国内游戏商，还有国外游戏商参展，国际化进程加快，中国网游发展势头不减。财政部有关官员也出席了这次盛会。

 

可以分析，虽然04年政府态度一波三折，有起有落，但最终对于国产网游发展给予强有力支持的态度还是明朗化，04年成为政府对于国产网游扶持力度，相关政策出台最多作实质性的一年。而这当中受惠者将以金山软件公司为代表的国产网游为核心，这也将给原本有着极好发展势头的金山公司等国产厂商带来良好的外部环境。而作为入选政府此次出版工程首批扶持对象的金山《封神榜》，更是在年底公测以来成为04年度最火爆网游产品。如此良性的循环，必将推动的是整个国产原创的大步发展。

 

网游家庭带来的大营销概念

2004年，中国互联网市场还有另一个更大的变化趋势就是家庭用户的急速膨胀，2004年就已经达到3000多万户，估计2005年将接近五千万，成为网游厂商不得不考虑的一个市场群体。

 

纵观以往网游厂商市场推进模式，在传播上走的专业路线，90％以上锁定着专业媒体；在地面推进上走的是网吧主路线，几乎100％的推广形式在网吧进行。但中国网游产业发展迄今，其实已经随着宽带的普及和国家对于网吧的整治悄然的改变，家庭用户将从05年开始逐渐的成为网游的主流市场用户，而网吧则将由长期以来扮演的中国互联网启蒙角色逐渐淡出，2004年底将成为网络游戏用户从“网吧”流向“家庭”的分水岭。分析市场的格局变化和营销上的陈旧模式，两者之间已经存在了很大的矛盾。两者类似于社会前进中生产力与生产关系的相辅相成，模式已经开始影响整个市场的发展和前进，这当中产业的发展是必然的主旋律，任何的模式都会因此而改变，而改变的过程中，必然的也就将产生新的产业厂商阵营。

 

金山作为这次变革的始作俑者的大动作，对于一直采取观望态度的众多厂商尤其是一线主流厂商将带来很大的刺激。岁末其提出的两大市场营销概念和随后以具体市场推进付诸行动的举措，对于这场岁末变革的产生起到了极大的作用。其一、是互动式营销。一直以来，网游产业业内本身与娱乐概念也是渐行渐近，但一直没有实质行的动作，这个界限以金山岁末与《功夫》深层次的营销整合宣告结束；其二、金山2000万巨资放飞“网络游戏家庭化” 梦想，全面推动了国产网络游戏的营销变革。

 

从《封神榜》目前的市场公测数据：从12月16日到1月13日，《封神榜》公测在线已经超过15万，这在中国网游目前每年有100多款产品诞生和10％市场存活率的市场背景下是尤为罕见的。04年所有发布的网游各种游戏中，只有原来在玩家中呼声很高的新浪《天堂2》公测达到过10万。这不能不理解为是金山在推进《封神榜》过程中采用的两大概念的成功，也就是《封神榜》走大众路线的成功。而这种成功对于中国网游今后的格局将带来极大变革，对于中国网游的营销理念和推进路线将很有可能真正的带来革命性的颠覆。

 

网游走大众化路线的日趋明朗同时也意味着将加速网游产业的洗牌。大众化路线对于游戏厂商所有的品牌曝光度，终端促销能力，市场投入等等中国方面都有提出了更高的要求，网络游戏产业在也不是说依赖一个好的游戏就可以大成的爆发产业。网络游戏产业大众化就意味着，在保持有良好的运营，良好的产品品质等系列专业基础之上，必要要有更开放的营销作为必不可少的手段，网游将更大程度上比拼各自厂商的综合实力和市场意识。

 

一个产业在模式上喜欢沿袭固有的成功经验，这可以理解，但随着产业本身的改变，如果要成为该产业的领先者，变革就必然成为首要的门槛。但变革的同时也预示着风险，金山岁末的大手笔起飞的“家庭网游化”梦想，在越来越多的迹象中，让我们有理由相信以金山为代表的国产网游在大众化路线到来的时代中真正的全面超越以韩国网游为代表的舶来品，并且这种可能随着金山2000万的市场投入，随着《封神榜》的成功将离我们越来越近。

 

04年的岁末，中国网游产业伴随着《封神榜》家庭战略和大众营销理念的全面启动，伴随着《封神榜》的全面胜利，将在05年加速大营销时代的到来。

 

04年的中国网游，纷纷绕绕之间，正可谓“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥”，但“争啄之间”，05年终归是个艳阳高照的春天。